Trong nhiều năm, thị trường giấy vệ sinh ướt không được xem là một “siêu ngành”.
Các thương hiệu như Kleenex, Vinda hay Deeyeo đều đạt doanh thu vài trăm triệu NDT – nhưng chưa có thương hiệu nào thực sự tạo được khoảng cách lớn. Deeyeo là thương hiệu chuyên về các sản phẩm vệ sinh cao cấp, nổi bật với khăn ướt diệt khuẩn, giấy ướt toilet có thể tự phân hủy trong nước và tấm lót chống thấm cho bé/mẹ sau sinh. Giữa bối cảnh đó, Deeyeo chọn một hướng đi khác: bùng nổ nhận diện thương hiệu. Thông điệp rất đơn giản nhưng rõ ràng:

Khi chiến dịch truyền thông bùng nổ, một thay đổi lớn đã xảy ra: Không chỉ thương hiệu tăng trưởng mạnh, mà cả ngành hàng cũng được mở rộng nhận thức. Từ một sản phẩm còn khá mới mẻ, giấy vệ sinh ướt dần trở thành lựa chọn quen thuộc trong đời sống.
Và khi một “siêu sản phẩm” xuất hiện, cả doanh nghiệp cũng bước sang một giai đoạn phát triển mới.

Khi doanh nghiệp tạo được sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng truyền thông tập trung như Focus Media, ba giá trị chiến lược có thể được hình thành: 1. Phá vòng nhận thức và tích lũy nhu cầu
Thương hiệu được nhìn thấy liên tục giúp mở rộng tệp khách hàng vượt ra ngoài nhóm người dùng ban đầu. 2. Nuôi dưỡng thị trường từ sớm
Khi ngành hàng còn nhỏ, việc xây dựng nhận thức sớm giúp thương hiệu đi trước một bước trong tâm trí người tiêu dùng. 3. Giáo dục người tiêu dùng
Các nền tảng truyền thông ngoài Internet cho phép doanh nghiệp truyền tải một thông điệp rõ ràng và nhất quán, giúp người tiêu dùng hiểu sản phẩm và ghi nhớ lợi ích cốt lõi. Trong khi đó, trên Internet, nếu người xem không phải đúng nhóm mục tiêu, họ có thể lướt qua chỉ sau vài giây.
Cơ hội để giải thích sản phẩm – hay “giáo dục thị trường” – gần như rất hạn chế.

Khi một thương hiệu là người đầu tiên bùng nổ nhận diện trong một ngành hàng, họ có cơ hội trở thành đại diện mặc định của sản phẩm. Trong tâm trí người tiêu dùng: Deeyeo = Giấy vệ sinh ướt Khi dấu “=” này được thiết lập đủ mạnh, thương hiệu không chỉ phá vòng thị trường mà còn tạo ra rào cản cạnh tranh tự nhiên. Hiện nay, thị phần của Deeyeo đã vượt 40%.
Dù thị trường có nhiều đối thủ lớn như Vinda, Hearttex hay Tim, nhưng trong phân khúc giấy vệ sinh ướt, Deeyeo vẫn giữ vị trí dẫn đầu rõ rệt.