在制定整合营销传播（IMC）计划的预算时，首席营销官（CMO）和媒体代理公司（Media Agency）最常提出的问题之一是：“影响电梯广告报价的依据是什么？” 本文由 Focus Media Vietnam（越南分众传媒）的专业团队分享影响电梯广告报价的5大核心因素，同时提供相应的预算优化策略，帮助企业实现更高的投资回报率（ROI）。

与数字广告（Digital Advertising）不同，数字广告通常按照点击次数（CPC）或展示次数（CPM）计费，成本甚至可能每秒发生变化；而电梯场景中的户外广告/数字户外广告（OOH/DOOH）成本相对更加稳定，但其价格会受到物理环境变量以及目标受众定位等因素的影响。

为什么需要了解电梯广告报价的构成？

在全渠道（Omnichannel）广告营销活动中，预算分配需要高度精准。企业购买的不仅仅是一个屏幕广告位，更是在封闭空间中购买目标受众的注意力和广告接触时间。

充分了解影响电梯广告报价的因素，可以帮助营销策略制定者：

• 避免将预算浪费在与目标受众不匹配的区域或楼宇。

• 根据广告投放规模和时间，谈判获得更优的合同方案。

• 理解价格数字背后的真实价值：为什么胡志明市第1郡的一块屏幕，即使尺寸与郊区屏幕完全相同，其价值也可能达到后者的3倍？

决定电梯广告报价的5大核心因素

以下是几乎所有 DOOH 服务提供商在制定标准价格体系时都会考虑的5个主要变量。

1. 地理位置与楼宇类型

这是影响价格最关键的因素，约占报价权重的40%。在电梯广告领域，定价的核心不仅仅是“屏幕位于哪里”，更重要的是“观看广告的人是谁”。

• 地理位置（市中心 vs. 郊区）： 位于城市核心区域或中央商务区（CBD - Central Business District）的楼宇，例如胡志明市第1郡、第3郡，以及河内的还剑郡、巴亭郡，通常拥有最高的广告价格。这些区域聚集了大量跨国企业总部，同时也是经济活动高度活跃的区域。

• 楼宇类型：

  • 甲级写字楼（Grade A Office Buildings）： 聚集大量 C-level 高管、高级管理人员以及高收入办公室人群。由于广告能够直接触达 B2B 企业中的“Decision Makers（决策者）”，因此这类楼宇的广告报价通常处于最高水平。

  • 高端住宅社区： 适合高端 FMCG、汽车、房地产、教育等行业的营销活动。

  • 购物中心： 在消费者做出购买决策之前形成重要触点，即销售点（Point of Sale）。

  • 中端/经济型住宅社区： 成本相对较低，更适合快速消费品行业开展大范围覆盖的 Mass Market 营销活动。

专业观点： 一份有效的电梯广告报价方案，重点并不是选择价格最低的位置，而是选择目标客户密度最高的楼宇类型，从而优化 CPQC（Cost Per Qualified Contact，即每个有效目标客户接触成本）。

2. 人流量与互动密度

第二个直接影响成本的因素，是每天使用电梯的总人流量。

• 楼宇规模： 一个拥有5,000名办公人员的综合办公项目，其屏幕广告位成本自然会高于仅有500名办公人员的独立写字楼。

• 每栋楼宇的电梯数量： 楼宇规模越大，电梯数量通常越多。虽然人流（Traffic）会被分散到不同电梯，但整体可触达规模（Reach）依然非常庞大。

• 入住率（Occupancy Rate）： Focus Media 等领先广告平台通常会在将办公楼或住宅项目纳入广告网络之前，对其入住率进行评估。入住率超过80%的楼宇，其商业价值通常明显高于刚刚交付的新项目。

3. 播放频次与屏幕形式

在电梯场景中，主要有两种广告形式会直接影响电梯广告报价的结构：LCD 屏幕和 Digital Frame 5.0 数字框架屏。

• 屏幕形式：

  • LCD 屏幕： 通常安装在电梯等候厅，可以播放带声音的动态 TVC 广告。由于对播放带宽存在更高要求，同时能够通过视觉和听觉双重刺激有效吸引受众注意力，因此成本通常更高。

  • Digital Frame 5.0 数字框架屏： 通常安装在电梯轿厢内部，可展示高清静态图片或短视频，适合传递核心品牌信息及促销活动内容。

• 播放频次（Spots/Day）： 电梯广告并不是将全天24小时的广告时间完全出售给单一品牌，而是采用多个广告共享播放轮播（Loop）的模式。

  • 每日播放次数（Spots/Day）： 选择每天60次、120次还是240次的播放方案，将直接决定广告价格。播放频次越高，品牌记忆度（Brand Recall）通常越强，但预算也会相应按比例增加。

4. 广告投放时间（Seasonality & Timing）

与电视广告和数字广告平台类似，封闭空间中的 OOH 广告同样会受到季节性因素的显著影响。

• 旺季： 春节前夕、Black Friday、3月8日国际妇女节、开学季等时期，通常是 FMCG、F&B、家电等品牌集中投入大量预算、争夺消费者注意力的阶段。此时屏幕广告资源会变得更加稀缺，因此电梯广告报价可能上调，同时折扣（Discount）政策也可能收紧。

• 淡季： 通常集中在年中阶段，即5月至7月。广告平台往往会推出更多优惠套餐，包括赠送额外播放时长或直接降价。

• Booking 的紧迫程度： 提前2–3个月进行 Advance Booking（提前预订），通常能够获得比广告活动开始前1–2周紧急 Booking 更优惠的价格。

5. 广告活动规模：屏幕数量与合同周期

最后一个因素遵循最基本的经济学原则：批量购买通常比零散购买更加优惠。

• 屏幕数量： 企业是 Booking 一个覆盖全市500块屏幕的方案，还是只选择若干楼宇中的50块屏幕？对于大范围覆盖的 Mass Awareness 广告活动，媒体供应商通常会提供阶梯式批量折扣（Volume Discount）。

• 广告活动周期： 一场仅持续1周的“Push Sale”促销广告，其每周价格（Rate/week）通常高于签订6个月或1年长期合同的品牌建设（Brand Building）广告活动。长期方案能够帮助媒体供应商获得更加稳定的收入，因此供应商也更愿意为企业提供更具优势的电梯广告报价。

各因素对广告成本影响程度评估表

为了帮助 Media Planner 和 CMO 更直观地了解各项因素的影响程度，以下汇总了不同因素对电梯广告报价的影响：

企业优化电梯广告成本的3个技巧

基于超过5年为大型企业提供 OOH 解决方案咨询的经验，以下策略可以帮助 CMO 和 Media Agency 更合理地优化广告成本和预算配置：

1. “Mix-Matching”策略（智能组合广告形式）

与其将100%的预算全部投入所有楼宇的 LCD 屏幕，不如采用80/20原则。

在用户等待时间较长的主要电梯等候厅，可使用 LCD 屏幕播放带声音的 TVC；而在电梯轿厢内部，则可以使用 Digital Frame 5.0 屏幕系统再次强化广告信息，形成成本明显更低的**“物理重定向（Physical Retargeting）”**。

2. 签订长期框架合同

与其针对每个4–6周的短期广告活动进行零散 Booking，企业更适合与 Focus Media Vietnam 等媒体平台合作，签订长期**“框架合同（Framework Agreement）”**。

企业可以承诺全年整体预算，例如覆盖一年内4次产品 Launching 活动。这样可以将电梯广告报价锁定在较低水平，同时避免在节假日、春节等旺季面临价格上涨。

3. 抢占“淡季”

如果企业的产品或服务季节性并不明显，例如 B2B 银行服务、SaaS 软件或保险，则可以重点增加淡季月份的 Booking。

由于这一时期投放广告的品牌数量较少，企业的广告信息更容易在电梯空间中占据主导位置，从而实现更高的 Share of Voice，同时获得更加优惠的广告报价。

Focus Media Vietnam（越南分众传媒）

在当前市场环境中，对于 Agency 而言，最大的挑战并不是获得更低的电梯广告报价，而是证明这一价格能够真正带来实际的投资回报率（ROI）。

在 Focus Media Vietnam（越南分众传媒），我们正在为 DOOH 行业建立新的标准：

1. 基于经验证数据的定价（NielsenIQ Data）： Focus Media Vietnam 的每一份报价，都有 NielsenIQ（NIQ）独立广告效果测量报告作为支持。客户可以清楚了解自己的广告投入能够带来多少品牌认知率的提升，以及多少购买意向转化率的提升。以 Want Want 冰淇淋广告活动的测量报告为典型案例，其预算得到了有效优化，ROI 在不同消费者触点中呈现出明显增长。

2. 智能云端管理平台： 报价与透明度相辅相成。Focus Media 的全球云计算技术允许合作伙伴 Real-time（实时）监控广告播放时间，实现订单自动化，并直接在系统内生成广告投放验收报告。B2B 客户无需为未实际展示的广告 Spots 支付费用。

3. 独家媒体资源网络： Focus Media 拥有覆盖全国数千栋甲级写字楼和高端住宅社区的媒体网络，可以提供灵活的报价方案，满足从试点投放到全面覆盖等不同规模的广告需求。

选择拥有较大市场份额的正确合作伙伴，不仅能够从财务成本层面优化电梯广告报价，同时也是数字时代整个整合传播活动实际效果的重要保障。